26 junio 2020
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Las apuestas deportivas se reinventan

(España).- El mundo de las apuestas, y más concretamente las concernientes al mundo del deporte, evoluciona constantemente. Primera Plana ha tenido acceso a un informe de la agencia HMG en el que disecciona al detalle el estado en el que se encuentra el sector, su evolución en España, el nivel de implantación y lo que puede suceder con una industria que en 2018 aportó el 0,9% del PIB y que emplea a casi 50.000 personas.

En el inicio de 2020 el sector del juego online en España se encuentra, sin duda, en su momento más crucial. Con unas cifras récord en margen y volumen de negocio -aun con una leve bajada en usuarios respecto a 2018-, y con una ley de 2011 pendiente de ser adecuada a las nuevas realidades -incluso antes del escenario COVID-19-, el sector vive un momento de incertidumbre.

La regulación de las comunicaciones está instrumentalizada a través de un código de conducta al que están adheridos la inmensa mayoría de los operadores en España. En los tres primeros meses del año, este código de conducta añadió algunas restricciones más en materia de comunicación y un mes después el nuevo gobierno presentó el borrador de la nueva ley del juego. El borrador añade más restricciones a las autoimpuestas, aunque más laxas que en otros países regulados recientemente (Italia y Bélgica). Una base para ir sentando las estrategias y posicionarse cara a la siguiente temporada. La fulminante paralización de los eventos deportivos mundiales a causa de la pandemia dio paso obligado a una nueva estrategia de comunicación más orientada a los juegos de casino ante lo que el gobierno actuó restringiendo las comunicaciones comerciales bajo el marco del estado de alarma.

 
 

Con la salida de dicho estado la próxima semana, la vuelta a las competiciones deportivas dentro de un calendario muy apretado y la entrada en vigor de la nueva legislación, es necesario volver a planificar estrategias en un escenario completamente nuevo tanto para los medios como para las marcas.

Los cambios en el nuevo decreto que se avecina -sin celebridades, sin comunicación de cuotas o bonos- obligarán a reorientar los mensajes puros y las condiciones del producto hacia una comunicación más orientada a la marca en los spots.

La televisión

El rol de la televisión, como en otros muchos sectores, quedará limitado a la generación de marca, y en este sentido las casas de apuestas deberán hacer un gran esfuerzo para definir claramente su posicionamiento pues son muy pocas, sólo las grandes, quienes han trabajado en definir un territorio propio para sus marcas en los últimos años.

La prohibición de realizar comunicación comercial supuso un frenazo de las redes sociales. Antes de parar, trasladaron la decisión a sus seguidores a través de comunicados oficiales. Muchas de ellas siguen sin publicar contenido actualmente. Las casas de apuestas, al no poder realizar comunicación comercial, han enfocado su estrategia en comunicación de actualidad y de entretenimiento para sus seguidores.

 
 

Por el momento son muy pocas las casas que han decidido comunicar durante la restricción en el Estado de Alarma. Con perspectivas o no a los nuevos cambios, algunas marcas ya se han animado a generar su propio contenido participando con iniciativas para el público interesado en apuestas. Otras marcas han hecho su apuesta por generación de contenido a través del patrocinio de podcasts. Una tendencia válida y útil para el nicho, que de momento complementa pero no supliría una posible carencia de publicidad en medios masivos.

El patrocinio de los clubes

En el 2007, sólo Bwin patrocinaba al Real Madrid. La evolución hasta aquí ha sido la esponsorización de la inmensa mayoría de los clubes con patrocinio de casas de apuestas. Las estrategias están basadas en una fuerte inversión, que en algunos casos supera incluso las que se hacen en medios. Las claves son obtener una gran visibilidad, especialmente en hitos importantes como partidos contra grandes equipos, gracias a la cual las marcas ven su notoriedad aumentada; o la sinergia de las redes sociales de los clubes gracias a los acuerdos con jugadores, cuyos derechos pueden poner a disposición del espónsor. Para los clubes, el beneficio económico es claro: 30% de los ingresos. En el otro extremo está el caso de Italia, donde la prohibición del patrocinio se calcula en una pérdida de 100 millones en ingresos entre la serie A y la serie B del Calcio por el llamado Decreto Dignitá.

En un posible horizonte, se pueden barajar escenarios de patrocinio de otros mercados regulados, muy claros en el mundo de la música en vivo y en el ocio nocturno. Cabe reflexionar sobre la penetración del mundo de las apuestas en estos territorios.

 
 

Juego responsable

En el plano de la responsabilidad social corporativa, las casas de apuestas no sólo se están quedando en la comunicación o en la restricción de las acciones sino que también ponen a disposición de los usuarios herramientas de control del juego abusivo. Acceder a una plataforma también implica un proceso en el que los usuarios necesitan validar su documento de identidad con reconocimiento facial y con la comprobación de que no estén autoexcluidos por problemas con el juego.

Los límites de control en los diferentes juegos incluyen restricciones al propio tiempo de juego y al nivel de pérdidas. También se pueden programar alertas de actividad que avisen de ese tiempo que se lleva jugando o alertas y límites de pérdidas. De la misma manera, se pueden establecer incluso límites de depósito.

La autoexclusión no sólo se aplica a nivel general, sino que los usuarios tienen la posibilidad de excluirse de tipologías de juegos concretos. Existen algunas aplicaciones para bloquearse la entrada a páginas de juego desde cualquier dispositivo. El uso de tarjeta de crédito tiende a desaparecer en favor de tarjetas con límite, como ha sucedido en Reino Unido. El juego responsable terminará siendo un territorio de comunicación común a muchos, no solo por obligación sino también por interés propio. La tecnología deberá confirmar y apoyar este posicionamiento.